SEM oder SEO- was ist besser?

Über SEM- vs. SEO-Traffic, Adwords Arbitrage im Affiliatemarketing in 2012 etc.

Als Anlass für diesen Blogpost möchte ich zum einen den Beitrag von SeoKai nehmen, der hier “SEO vs. SEA/SEM Traffic – AdWords-Arbitrage 2.0” behauptet, SEO sei qualitativ hochwertigerer Traffic als SEM. Zum anderen möchte ich aber auch auf das Thema SEM im Allgemeinen als auch SEM Arbitrage im Affiliatemarketing eingehen, weil ich insgesamt den Eindruck habe, dass auf vielen Messen das Thema SEM schlichtweg unterrepräsentiert ist, sehr gute Fachbeiträge und Experten Know How im Gegensatz zu SEO extrem selten sind und letzten Endes SEM vielleicht sogar von vielen unterschätzt wird. Überdies habe ich den Eindruck, dass inzwischen nur noch wenige Affiliates auf Google Adwords als Trafficquelle setzen. Dabei ist hier immer noch einiges möglich, mehr im folgenden…

Woran kann das liegen, dass das Thema SEM im ersten Anschein nicht so populär wie SEO ist?
Der Grund ist ein ganz einfacher- SEM kostet schlichtweg Geld. Während man im SEO mit relativ geringen Initialkosten und eigenem Blog gleich die ersten Gehversuche zur Erkunden des Google Algorithmuses starten kann, sind tiefgründigere Learnings über das Google Adwords System eigtl. nur mit größeren Budgets möglich. Adwords Arbitrage für eigene Affiliateseiten ist zudem inzwischen ein nicht mehr so triviales Unterfangen geworden. Gerade wenn man ein neues Adwords Konto hat, muss man sich die Qualität des Kontos zunächst teuer erkaufen. Zudem kann ich verstärkt in letzter Zeit beobachten, dass Adwords regelrecht eine Art “buy in” für neue Kampagnen selbst in bereits gut laufenden Konten verlangt, d.h. man muss in umkämpfteren Serps erstmal ein paar hundert Euro, wenn nicht sogar mehrere tausend Euro in die Hand nehmen, um überhaupt auf eine gute CTR und einen vernünftigen Quality Score, somit letztendlich günstigen CPC zu kommen. Ein konkretes Beispiel möchte ich gern anhand von diesem Adwords Snapshot geben:

Man sieht sehr schön, dass in diesem Fall ein durchschn. Einstiegs-CPC nach dem ersten Tag von 0,40€ notwendig war. Eingestiegen bin ich übrigens weitaus höher, in den ersten Stunden betrug der CPC zwischenzeitlich 1,00€. Erst nach mehreren tausend Klicks, fortlaufenden diversen Optimierungen und komplexen Bietstrategien, die gerade in den ersten Stunden mehrfach notwendig sind, konnte ein CPC von 0,11€ erreicht werden. Das System hatte zu Beginn einen QS von 3/10 für diese Kampagnen gesetzt, erst nach ca. 7 Tagen stieg der QS auf 7/10.

SEM-Arbitrage im Affiliatemarketing mit entsprechenden Budgets weiterhin lukratives Einnahmegeschäft

Dieses Beispiel macht sicher deutlich, welch hoher Anfangsinvest notwendig ist, der viele ziemlich schnell von Adwords abschrecken lässt und womöglich eine vorschnelle Anfangsvermutung in den Raum stellen könnte, SEM könne sich nicht lohnen. Nur glaubt mir, ein Platz ganz oben an der Sonne, mit mehreren Sitelinks, einer CTR von weitaus mehr als 15%, teilweise gar 20% und einem durchschn. CPC von wie in diesem Falle 0,11€ lässt selbst in einigen Bereichen im Affiliatemarketing Arbitrage-Geschäft einen gesunden Gewinn zu…Zudem wird Google, das weiterhin seine Haupteinnahmen durch die Adwords Anzeigen generiert, diese immer ganz oben in den Serps implementieren. D.h. den Gros des Traffics für einzelne Keywords kann man theoretisch weiterhin über Anzeigenschaltungen im gelben Bereich abgreifen. Im SEO wird es nicht unbedingt einfacher, bedenkt man, wie bunt die Serps durch Bilder/News/Produktdaten und bald zunehmend durch Google+ geworden sind.

Aber wie eingangs erwähnt, ganz so trivial wie noch vor einigen Jahren ist SEM Arbitrage nicht mehr. Ein Problem für Affiliateseiten in Adwords ist, dass das Adwords System inzwischen extrem feinfühlig geworden ist, was das Erkennen und dann auch das komplette Verbannen von Affiliate Arbitrage Seiten angeht. Google versteht da gar keinen Spaß mehr- denn nur Google selbst möchte der zentrale Anlaufpunkt und “Verteilerknoten” im Internet sein, andere sind da wenig gedulded, selbst wenn Google damit gut Geld verdienen könnte.

Ist SEO-Traffic “hochwertiger” als SEM-Traffic?
Für diese These gibt es von meiner Seite ein ganz klares Nein! Warum, lest ihr im Folgenden.
Aber zunächst zurück zum Testszenaria von SeoKai, das in mehreren Punkten bereits im Test-Setup einige “Optimierungspotentiale” aufweist:

1. Die Keywords für diesen Test wurden allesamt im “Phrase Match” eingebucht. Bereits hier ist eine Vergleichbarkeit bereits im Vornherein ausgeschlossen. Buche ich beispielsweise im “Phrase Match” den “Audi A3″ ein, erscheine ich potentiell zu Suchanfragen wie “Audi A3 Forum”, aber auch “Audi A3 kaufen”. Das allein diese beiden Keywordkombinationen von der Conversion-Rate weitaus unterschiedlich sind, dürfte jedem klar sein. Wenn vergleichen, dann auf “Exact Match”.

2. Größe dieser Stichprobe: Ich weiß nicht, um welches Produkt es sich gehandelt hat. Aber bei einer Conversion-Rate, die im Mittel bei den meisten Partnerprogrammen um die 2-5 % liegt, fehlt mir bei gerade mal 5310 Visits die Aussagekraft. Die Conversion-Rate variiert überdies gerade von Wochentag zu Wochentag stark.

3. Cookielaufzeit: Hier würde ich für einen Test auf Session-Basis vergleichen. Andernfalls könnten hier Cookielaufzeiten den Vergleich verwässern, wenn z.B. die SEM Aktivitäten auf einen Zeitraum von wenigen Tagen beschränkt waren, SEO Aktivitäten aber schon länger erfasst wurden.

4. Für eine optimale Vergleichbarkeit müsste man zudem neben der gleichen Keywordbasis und Landingpage auf die gleichen Beschreibungstexte in SEM Anzeigen und der Meta Description zurückgreifen. Jede abweichende textliche Werbemessage kann Einfluss auf die Conversionrate, Absprungrate, Verweildauer etc. haben.

Auf Basis dieses Optimierungsvorschläge habe ich für ein Produkt, für das ich im SEM als auch im SEO wechselnd in den Top 1-2 gelistet bin, genau dieselbe LP und Beschreibungssnippets verwende und ausreichend Suchvolumen als Datenbasis habe, ebenfalls einen SEM/SEO Vergleich über einen längeren Zeitraum bemüht:

Das Ergebnis zeigt,  dass die Performancewerte nahezu identisch sind. D.h., dem User ist es bei gleichen Bedingungen vollkommen wurscht, ob es eine SEM Anzeige oder ein SEO Ergebnis ist. Vielmehr ist aber ein Faktor entscheidend:  Von den 22.323 Visits resultierten rund 78% aus SEM. Möchte man für ein Produkt die größtmögliche Reichweite abschöpfen, besteht die Optimalpräsenz in einem Mix aus SEM/SEO. Allein SEO würde in diesem Fall von nur einem Listing in den SEO Serps wahrscheinlich dazu führen, dass viele Besucher zur Konkurrenz klicken würden. Die SEM Präsenz in diesem Falle bestand aus einer durchschn. Position von 1,1, d.h. in den meisten Fällen ist das eine Top SEM Anzeige mit 4 Sitelinks.


2 Kommentare zu “SEM oder SEO- was ist besser?”
  1. Danke für den Test und die Zahlen. Ich finde es interessant, dass sich in Deinem Fall die Traffic-Generierung etwa 80:20 auf SEM / SEO verteilt.
    Ich bin immer davon ausgegangen, dass es im allgemeinen eher umgekehrt ist, also 80% organisch, 20% SEM.
    Aber das ist wahrscheinlich stark von der Nische / dem Keyword abhängig…

  2. Hallo Harald,

    absolut berechtigte und gute Frage. Du spielst wahrscheinlich auf dieses Wärmebild oder Eyetracking Verhalten an, wonach 80% auf den organischen Teil klicken und nur 20% auf SEM.

    Hier ist es in der Tat in der Größenordnung, dass 78% aus SEM resultierten. Für das hier untersuchte Keywordcluster lag die Klickrate auf die SEM Anzeige extrem hoch, 4 Sitelinks und dann noch ein knackiger AdText, da kommt im SEO teilweise nur noch weniger als die Hälfte an, ist man dann auch noch nicht 1 im SEO, ist die CTR auf das organische Ergebnis bei unter 10%. Ich kann dir leider das Keywordcluster des Beispiels hier nicht nennen, weil es sehr nischig aber dennoch hohes Suchvolumen aufweist.

    Gern kann ich dir aber ein Beispiel aus einem anderen Umfeld, nämlich von uns bei AutoScout mit ähnlich hoher CTR nennen. Google einfach mal nach “autos bis 2000 euro”. Dort dürftest du ganz oben eine SEM Anzeige von uns entdecken. In diesem Falle kannst du dir sicher vorstellen, dass diese Anzeige den Großteil der Klicks auf sich zieht. AutoScout kennt jeder, die Absicht des Suchenden ist klar, und der Rest der SEM Anzeigen ist, sagen wir mal ohne einem zu Nahe zu treten, eher durchschnittlich. Im SEO ist ein Autobild-”Erlebnisbericht”. Die Leute wollen aber keine Berichte lesen, sondern eine Kiste kaufen. Der nächste, der den User weitesgehend abholen könnte wäre autokleinanzeigen.com. Die sind aber bereits soweit entfernt und unten, obwohl auf Platz 2 hinter autobild (eigtl. Platz 3), das dort kaum noch etwas ankommt. Schätze deren CTR auf 3-5%. Und genau so etwas ist ein Paradebeispiel, wo man sieht, wie wichtig eine Präsenz in beiden Disziplinen, SEM und SEO ist.

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